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幸运飞艇全部开奖记录:为什么我在世界杯广告中记住了“海信第一”?

时间:2018/6/30 9:35:44  作者:  来源:  浏览:0  评论:0
内容摘要:世界杯生产激情、狂欢、偶像,更能生产品牌认知度和知名度。与以往相比,今年的世界杯营销风暴来得更猛烈一些。仅拿中国品牌来说,世界杯官方赞助商中就有7家中国企业,创下历史新高;单独赞助球队及球星的企业不下10家,借势营销的企业不计其数。这场4年一度的品牌营销盛宴,其激烈程度不逊于绿茵...
世界杯生产激情、狂欢、偶像,更能生产品牌认知度和知名度。 与以往相比,今年的世界杯营销风暴来得更猛烈一些。仅拿中国品牌来说,世界杯官方赞助商中就有7家中国企业,创下历史新高;单独赞助球队及球星的企业不下10家,借势营销的企业不计其数。 这场4年一度的品牌营销盛宴,其激烈程度不逊于绿茵场上对足球的追逐与争夺。 但是,为什么让人印象最为深刻的是海信的打法? 差异化营销打造核心竞争优势 在世界杯开赛前,海信就展现了它从赞助欧洲杯等体育营销活动中积累的娴熟技巧。 对于品牌来说,通过差异化营销形成独特的标签,才能让受众记住,打造核心竞争优势。 6月初,在各大企业纷纷争抢世界杯大牌球星和参赛球队代言时,世界杯官方赞助商海信独辟蹊径,跳出“球星+世界杯”的模式,选择英国著名演员本尼迪克特?康伯巴奇为最新代言人。加之这是本尼第一次代言中国消费电子品牌,一时间引发广泛关注。 6月14日世界杯正式开赛,本尼的形象出现在央视体育频道黄金时段,引来一片叫好声。此后,海信顺应广大粉丝的建议,在官方渠道中对代言人不再使用“卷福”的举动,更是收获大量网友点赞。 而这仅仅是个开始。 用最短的时间率先抢占用户心智 充分发挥赞助顶级赛事的广告效应,扩大品牌影响力,场地广告是重头戏。 足球比赛是个急速运动,镜头快速切换,观众对动作细节关注度较高,注意力处于高度集中状态;而画面中品牌的露出,很容易让观众产生记忆——这正是大量广告人苦思冥想求之不得的品牌营销效果。 海信亦曾尝到过这种甜头。2016年欧洲杯赛场上,奇里惊世倒勾领衔五大进球排行榜。随着这粒惊艳倒钩载入史册的,还有容声冰箱打出的场地广告。 当注意力变得越来越稀缺,如何在嘈杂喧闹的传播环境中,从一众赞助商品牌中脱颖而出,第一时间让受众看到关注并瞬间吸引? 2018俄罗斯世界杯开幕后,海信先是打出俄文广告Смотри Hisense,在一众赞助商中先声夺人,随后,海信打出了“海信电视 中国第一”的球场围栏广告,八个大大的黄底黑字,瞬间引爆了网络,无论是在企业界、广告圈、法律界还是在真球迷、伪球迷中,都引发了强烈的关注和讨论。 海信为什么如此重视“第一”,专家认为:成为第一总是胜过做得更好。当人们举棋不定时,总是依赖他人帮助自己决定;在某些情况下,别人有过类似行为是我们判断自己行为是否正确的重要依据。因此,“第一”的认知,往往能帮助消费者降低决策风险。 通过行业老大的定位,建立消费者心智,在国内外营销中也屡试不爽。2014年,耐克在世界杯后发布的海报中定位为“全球主要市场的第一足球鞋品牌”。 海信的“第一”有理有据 借助“第一”的场边广告,海信获得了更大范围的曝光量。围绕这一场边广告的讨论持续至今。 事实上,海信的“第一”有权威的第三方数据支撑。 6月27日,根据媒体的报道,中怡康公布第24周彩电销售数据,海信电视零售额占有率、零售量占有率、大屏幕占有率、增长率均为第一。其中,市场占有率已达18.7%。数据显示:自2004年起,海信电视市场占有率一直保持市场第一的龙头位置。 无独有偶。奥维云网(AVC)2017年年度数据以及2018年1—5月数据显示:海信电视在国内全渠道市场的销售量和销售额均居中国市场第一。 而全球知名市场研究机构IHS Markit发布的报告也显示:2017年年度和2018年第一季度,海信电视出货量和出货额同样稳居中国市场第一。 多年来,彩电市场全球的统计机构就此三家。可见,海信的“第一”不仅喊得理直气壮,而且有理有据。 “第一”在国际赛场上并不违法 围绕海信场边广告,很多人讨论的一个热点是,在世界杯舞台上打出这样的广告是否违法? 众所周知,国际足联对于广告营销的限制非常严格,海信的场地广告全部经过国际足联审查,完全符合国际赛事要求。 根据《中华人民共和国广告法》总则第二条,“在中华人民共和国境内”的广告活动适用本法。海信的场地广告出现在俄罗斯的世界杯赛上,因此不适用此法。如果说仅仅因为电视、网络直播或转播的原因,海信广告实际上已经传播到国内并造成一定危害结果就涉嫌违反《广告法》,那照此逻辑,全球所有转播了球赛的国家和地区都可以对该广告进行监管。这意味着什么呢?这意味着一家跨国公司要在全球性赛事上发布广告,必须把两百多个国家的广告法都搞明白,不然其极有可能在无形中就吃了很多海外官司。 《广告法》中明确,在广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。但在落地过程中,界线如何权衡饱有争议。上海市工商局曾表示,“首个”、“独家”、“唯一”等用语,如有事实依据且能完整清楚表示,不致引人误解的,可以使用。 国家工商总局广告司在《广告法释义》中进一步解释,提出“要注意依据广告内容、具体语境综合判定是否属于禁止使用的绝对化用语”。表示时空顺序的用语,或者可被证实的历史事实,不会发展变化的,例如“首款、首秀、首发、最早、独家、唯一”以及“销量、销售额、市场占有率第一”等,不应属于禁止使用的绝对化用语的情形。 中国广告业协会法律咨询委员会主任、中央财经大学法学院教授刘双舟长期致力于我国广告法律制度的教学和研究。在刘双舟看来,“海信电视,中国第一”的广告语就是对现有能力的表述,意思是现在市场占有率已经达到的这样的水平。 “关于绝对化用语的法律适用,首先要明确两个法律的原则,即对于商家而言,凡法律不禁止的,都是允许的;对于执法者而言,凡无法律授权的,都是禁止的。”刘双舟认为,根据这两个原则,执法中不宜随便扩大绝对化用语的适用范围,除了《广告法》列举的“国家级”、“最高级”、“最佳”用语,以及国家工商局曾明确答复的绝对化用语外,其他用语要谨慎认定为绝对化用语。 广告语对不对,要看对手恨不恨 如何让受众记住,在广告营销界有两条准则:一是极简的内容。“海信电视 中国第一”这个口号简单易懂,更容易让人记住,能将广告效果最大化。 让受众记住的另一条准则是重复。受众的本质在于遗忘,而广告的本质就是重复。重复是一切广告的基本运作方式,这点USP理论的倡导者罗斯.瑞夫斯早在60多年前就屡试不爽。 在为期一个多月的世界杯时间窗口中,海信通过覆盖球场围栏、机场高铁 、户外大屏、分众电梯、机上杂志等资源,实现全方位立体化的广告露出,采取饱和攻击的策略,率先抢占用户心智,并化为下意识的记忆和印象,最终会有利于影响消费者的决策。 两年前的欧洲杯赛场上,作为欧洲杯设立56年以来的第一个中国顶级赞助商,海信就在场地广告中打出了一模一样的口号,被称为是一次教科书式的精彩策划。 好的故事不妨多讲一遍。 著名品牌营销专家江南春曾经说过,一句广告语对不对?实质上有三个评价标准,第一顾客认不认,第二销售员用不用,第三对手恨不恨。 当一个话题引发大家争论的时,广告的目的就达到了。反之,如果广告打出后,没有引起任何波澜,没有留下一个记忆点,那么这不是一个合格的广告。 一切足球的狂欢,都将以足球的名义开始,以经济的计算结束,这才是全部意义上的世界杯。从营销上看,海信这一步棋走对了,这一仗打赢了。 注:此文属于人民网登载的商业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。 (责编:闫枫、吴晓琴)

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